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汽車售後服務在汽車行銷中的作用

發佈時間:2009-07-30 14:34 瀏覽:1428次 來源:

汽車售後服務在汽車行銷中的作用

汽車行銷服務總是伴隨著顧客與汽車4S店或汽車經銷商合作的過程中而產生的。在整個汽車市場行銷服務的過程中分為售前服務、售中服務和售後服務。汽車售前服務是通過行銷人員把汽車產品的相關相關資訊發送給目標顧客,包括汽車的技術指標、主要性能、配置和價位等;售中服務則是為顧客提供諮詢、導購、訂購、結算和汽車交接等服務;汽車售後服務是為顧客對汽車做調試、保養、維修等,排除技術故障,提供技術支援,寄發產品改進或升級資訊以及獲得顧客對汽車產品和服務的回饋資訊。

汽車市場“售後服務”的出現,是市場競爭所致的必然結果。汽車產品在發展到一定程度上,製造技術已相差無幾,也是汽車市場從產品轉向服務的主要原因,然而,售後服務往往也是汽車4S店或汽車經銷商的主打戰略王牌,而現實的汽車售後服務中存在諸多的問題也是消費者所瞭解的,從而影響了消費者對汽車產品的購買和接受汽車售後服務產生了許多負面的影響。所以,將汽車產品的售後服務做好、做細的汽車4S店或汽車經銷商感動了顧客的心,提升了顧客的滿意度,也贏得了市場。由此可見,汽車售後服務作用的重要性,汽車的售後服務在整個汽車行銷過程中有著特殊的“使命”,對汽車產品和服務走入市場化起著積極的過度與推動作用,對繁榮汽車市場有著深遠的意義。

一、汽車售後服務的作用

1、汽車售後服務是買方市場條件下汽車4S店或汽車經銷商參與市場競爭的尖銳武器

隨著科學技術的飛速發展,幾乎所有行業相繼都出現了生產能力過剩的狀況,從汽車工業到化學工業,從食品製造到日用消費品的生產,從通訊業到電腦網路行業,當然也包括汽車4S店和汽車經銷商的售後服務方面也不例外,都面臨強勁的競爭對手。而對於成熟的汽車產品,在功能與品質上也極為接近,汽車品牌競爭品質本身差異性越來越小,價格大戰已使許多汽車4S店和汽車經銷商精疲力竭,款式、品牌、品質以及售後服務等各個方面的差異性成為汽車4S店和汽車經銷商確立市場地位和贏得市場競爭優勢的尖銳利器。汽車售後服務的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車品牌,更需要優質的品牌售後服務作為保障!

2、汽車售後服務是汽車4S店或汽車經銷商保護汽車產品消費者權益的最後一道防線

汽車4S店或汽車經銷商想消費者提供經濟實用、優質、安全可靠的汽車產品和售後服務是維護其本身的生存和發展的前提條件。雖然科技的進步與發展使得汽車的相關產品以及保養、維修等售後服務的水準越來越高,但是,要做到萬無一失目前尚無良策。由於消費者的使用不當或工作人員的疏忽,汽車電器不穩、刹車失靈等各種狀況會經常發生的,越來越多的汽車4S店和汽車經銷商,包括最優秀的企業也不能夠保證永遠不發生錯誤和引起顧客的投訴。因而,及時補救失誤、改正錯誤,有效的處理客戶的投訴等售後服務措施成了保證汽車消費者權益的最有效途徑。因此,可以說,汽車售後服務是保護汽車消費者權益與利益的最後防線,是解決汽車4S店或汽車經銷商的錯誤和處理顧客投訴的重要有效補救措施。

3、汽車售後服務是保持汽車4S店和汽車經銷商的顧客滿意度與忠誠度的有效舉措

汽車產品的消費者對汽車產品和服務的利益追求包括功能性和非功能性兩個方面。前者更多體現了消費者在物質和服務品質方面的需要,後者則更多的體現在精神、情感等心理方面的需要,如寬鬆、優雅的環境,和諧完善的服務過程,及時周到的服務效果等。隨著社會經濟的發展和消費者自身收入水準的提高,顧客對非功能性的利益越來越重視,在很多情況下甚至超過越了對功能性利益的關注。在現代的社會以及市場經濟環境的狀況下,企業要想長期盈利,走向強盛,就要贏得長期合作的顧客,保持顧客忠誠度,提高顧客滿意度。汽車4S店或汽車經銷商在實施這一舉措的過程中,使顧客滿意的售後服務是企業長期發展,最終走向成熟的有效措施之一。

4、汽車售後服務是汽車4S店或汽車經銷商擺脫價格戰的一劑良方

我國汽車4S店或汽車經銷商高速成長期已經結束,汽車產品市場總需求較為穩定,競爭格局已進入白熱化的狀態。不少汽車4S店或汽車經銷商為了求得市場份額的增長,不惜一切的代價,連續開展價格大戰,不少汽車品牌價格一再大幅度下降,開展各種促銷活動,變向下調價格,使得汽車行業平均利潤率持續下滑,汽車4S店或汽車經銷商增長後勁嚴重不足。如果要徹底擺脫這一不利的局面,導入服務戰略尤為重要,汽車4S店或汽車經銷商可以綜合運用各種發法和手段,通過差異化的服務來提高的產品和服務的品質。

5、汽車售後服務是汽車技術進步和科技發展的必然要求

隨著汽車技術的進步和科學技術的飛速發展,汽車產品已走入家庭,並且作為一種代步工具,逐漸進入民化。面對汽車這樣的高科技產品,“壞了怎麼辦?”,“我如何去使用它?”等一系列問題總是困擾著客戶,這在客觀上就要求汽車4S店或汽車經銷商為消費者提供更多的服務支援而不僅僅局限於售後服務。比如,建議改售後服務為售前培訓、科普引導等。汽車產品不僅僅是單純的整車產品,也還包括配件、保養、維修等售後服務,而且還包括附加的服務,如產品的使用說明書,提供維修站的位址與聯繫方式等,以及收集客戶的回訪資訊,為改進產品和服務提供借鑒,從而也為汽車的技術進步和提供優質的服務奠定了夯實的基礎,由此形成了“系統銷售”的概念。

熱情、真誠地為顧客著想的汽車4S店或汽車經銷商所提供的服務能使顧客滿意。汽車4S店或汽車經銷商要以不斷完善的產品及服務體系為突破口,以便利顧客為原則,用產品和完善的售後服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼服務來感動顧客。誰能夠給消費者提供賣藝的服務,誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意,就應該做到高出競爭對手或競爭對手做不到、不願意做,甚至沒有想到的超值服務,並且及時予以踐諾。

既然,汽車售後服務所具有對企業如此重要的作用。那麼,我們就應該提高汽車汽車4S店或汽車經銷商的服務,以達到我們企業與顧客雙贏的目標的實現。因此,我們必須瞭解一下我國汽車4S店或汽車經銷商的現狀和其本身所存在的弊端問題。

二、我國汽車售後服務的現狀與分析

汽車售後服務的出現是市場競爭所致,也是汽車行銷中的一種手段。由於汽車有消耗品的特點,顧客對其保養、維修都十分重視。汽車售後服務作為汽車行銷中的重要手段之一,汽車4S店或汽車經銷商近幾年也在大力發展配件、保養、維修等綜合化產業。汽車4S店或汽車經銷商的售後服務如果作為一個綜合性的產業,既有製造業的特點,又有服務業的特點;既有自己獨立的利潤,又有與銷售部門共同的鏈式利潤。雖然,汽車售後服務市場發展迅速,但仍然存在許多問題,我國的汽車4S店或汽車經銷商的售後服務方面存在的問題主要表現為以下幾種形式:

1、服務觀點淡薄

服務觀點淡薄是汽車4S店或汽車經銷商中存在比較普遍的問題。各種品牌的汽車4S店或汽車經銷商大部分因建立不久,為了迅速增長銷售量和維修量,許多企業在用人尺度上放寬了要求,許多工作人員沒有經受過系統的專業知識學習,隊伍的的建設尚為經過嚴格、系統的訓練和教育,整體業務素質較差,缺乏全心全意為顧客服務的意識。各汽車4S店或汽車經銷商也沒有建立起規範的服務制度和管理體系,工作人員對工作並沒有做到盡心盡則,工作態度不是很積極,目標也不明確。對汽車的保養、維修品質不夠重視,對汽車的故障排除也不近人意。整體評價我國汽車4S店或汽車經銷商的工作人員服務意識不到位,服務觀點淡薄。

2、提供劣質配件

汽車4S店或汽車經銷商對的配件供應大多數看中的是這個行業的利潤點和旺盛的發展前景抱著賺錢和提高銷售業績的目的大多數汽車4S店或汽車經銷商都有以低價引進非原廠配件的情況,並且相車間和顧客以原廠件的名義高價賣出,這樣就導致汽車的使用安全係數降低和增加顧客的維修成本。從而失去大量的顧客,更不利於企業的長期發展。向顧客提供和銷售劣質或假冒的配件產品是汽車4S店或汽車經銷商存在的一個比較普遍的現象。

3、維修理念落後

由於逐漸採取更換配件的維修模式,汽車4S店或汽車經銷商在給顧客汽車做保養和維修時,許多工作人員在私利心理作用的驅使下,一旦出現真正的技術問題時,並不是想辦法去解決或者查閱相關資料,而是誘導客戶更換配件或總成,存在“偷工減料”的現象。更換不必要的配件或者有掩藏零件的情況,坑害顧客的利益。沒有先進的維修理念,只會增加消費者的保養、維修使用成本,增加消費者的負擔。以至於是顧客產生一種“恐懼感”,不僅失去大量潛在顧客,而且還有損企業的形象,若不更新維修理念,企業將跟不上市場發展的腳步。

4、忽視資訊回饋

雖然現在的汽車4S店或汽車經銷商也知道收集顧客的資訊回饋,但顧客的回饋資訊最終並位元得到滿意回應或解決。客戶回訪只是表面的一種形式,真正做到回訪及時,認真做回訪記錄,建立客戶檔案的並沒有做到細緻。顧客的資訊得不到及時的回饋,不能達到顧客的滿意,也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

另外,汽車保險和汽車信貸等金融方面也存在弊端。由於我國的經濟體制的限制和保險、金融等行業的制度並不完善,以至於汽車4S店或汽車經銷商的方面也有不可避免的問題出現。

這幾個方面也只是汽車4S店或汽車經銷商在售後服務方面存在的諸多問題中較為嚴重的幾個方面,作為汽車4S也好,還是汽車經銷商也好,管理層應充分認識到這幾個方面給我們企業所帶來的弊端,權衡一下利弊關係,認真售後服務在汽車行銷中所發揮的積極的作用做一下全面的思考,從而在此基礎上制定合理的提高售後服務的管理制度和有效的工作方法。

三、如何提高汽車4S店或汽車經銷商的售後服務品質

汽車4S店或汽車經銷商的行業發展前景廣闊,具有巨大的商機,而消費者的需求也體現在各個層面上,所以汽車4S店或汽車經銷商的服務必須作到專業化、標準化、規範化,只有以優質全面的服務和高精的技術含量在能贏得消費者的信賴和適應市場的發展。汽車4S店或汽車經銷商的售後服務的檔次必須得到提高和服務分工要作到明確的細分,拓展業務廣度,發掘服務深度,提高技術高度。並且在資金實力、政策導向、管理、運籌等各個方面存在的噬待解決的問題都必須做一個合理的解決方案。因此汽車4S店或汽車經銷商應做出自己的特色,充分憑藉優異的產品品質和完善的售後服務體系。那結合現在汽車4S店或汽車經銷商在售後服務方面所存在的問題,汽車4S店或汽車經銷商就要結合自身的不足,盡力做到以下幾點:

1、規範服務標準,提高工作人員的整體素質

隨著科學技術的進步,汽車科技的發展也不斷進深入,順理成章的各汽車4S店或汽車經銷商也都相應的配置了各種先進的設備和工具,尤其針對品牌車型檢驗的專用電腦檢測設備也都逐漸引進,而大部分汽車4S店或汽車經銷商的工作人員,並不是從事本行業的工作,大部分都沒有經過專業、系統的培訓和專業的技術理論指導。“兵馬未動,糧草先行”,技術支援不僅是服務上的品質保證,也是提高顧客在日常作業的有利保障。

提高汽車4S店或汽車經銷商售後服務工作人員的整體素質,就要對整個售後部門進行全面、系統的培訓。首先,要對客戶介面的所有工作人員進行培訓,主要是服務工程師和銷售人員,對他們的培訓可以形成提升售後服務的突破口。同時,也可以在他們經銷商的合作中作出表率作用和提供指導。其次,對汽車4S店或汽車經銷商的管理人員進行提升顧客滿意度的培訓,從提升售後服務理念和提高顧客服務管理能力入手,幫助其明確提升顧客滿意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰略意義。最後,是對汽車4S店或汽車經銷商技術工程師和維修人員進行專業技能培訓和提升顧客滿意度的培訓,主要是培訓處理汽車故障的技術方法以及客戶服務的處理原則、程式和技巧。力爭做到目標明確,順利實施。例如,在這方面做的突出的則是沃爾沃公司旗下的各汽車4S店或汽車經銷商,他們聘請行業專家,定期對員工進行維修技術和提升顧客滿意度的培訓和考核,每一位工作人員經過嚴格的考核後,方能上崗,他們專業化的服務獲得了消費者的讚譽。

因此,建議我國的汽車4S店或汽車經銷商對他們的工作經驗做一下借鑒。重要崗位的人員要經過行業專家的系統培訓指導,方能上崗。此外,工作人員的整體素質也應予以提高,無論是工作裝還是語言規範,都要經過專業的培訓。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象,即我們的服務是專業化水準的。汽車4S店或汽車經銷商對維修技師和工作人員經過嚴格的技術培訓和個人素養的提高,才能保證服務品質和顧客的滿意度。要盡力做到統一、規範的服務標準,加深品牌在消費者心目中的印象,樹立顧客對品牌的信任。

2、提供純正配件,使服務品質和成本雙重保證

許多配件生產廠商為了擴大生產規模和銷售數量而不顧產品的生產品質,生產低品質的偽劣產品,以低價向汽車4S店或汽車經銷商銷售。而汽車4S店或汽車經銷商因貪圖利益,引進劣質配件,卻以純正配件的價格出售給顧客和向維修車間提供。這樣,不僅降低了汽車使用的安全係數,也增加了消費者的使用成本。

“車在路上跑,毛病知多少”。再好的汽車也需要保養和維修,就像一個人難免會生病一樣,車出了問題並不可怕,關鍵是這些問題的出現會危及人的生命和財產的安全。若向顧客提供非純正配件,汽車的維修品質就得不到保障,從而失去大量的顧客。非純正配件不僅會影響到汽車的整體工作狀況和使用壽命,維繫到人的生命和財產的安全。日本豐田公司就向它的4S店或經銷商提供純正的機油產品和原廠的純正配件,保證了配件的規格、材料、尺寸及容差都與其要更換的配件完全相同,確保新的配件才能與整車協同工作,消除運行干擾。避免了顧客的重複維修成本,保證了汽車的正常安全運行,提高車輛的使用率,降低了汽車的使用成本,使豐品牌贏得了顧客的信賴和多次惠顧。

汽車4S店或汽車經銷商向消費者提供純正的原廠配件,保證了產品的生產技術、產品品質,才能確保汽車的維修品質,穩定其使用安全係數,保證生命和財產的安全。同時也使服務品質和顧客的維修成本得到了雙重的保證,增加客戶對產品和服務的信賴度和滿意度,提升企業自身的品牌形象。

3、提供先進的服務設施,提升和完善維修服務品質

汽車4S店或汽車經銷商的售後服務行業不僅僅是為顧客提供一些表面性的諮詢服務和簡單的故障處理,這其中也包含著高精的技術服務。汽車的發展也隨著科技的進步在不斷的提升,高科技也在不斷向汽車產品領域滲入。例如,GPS衛星定位系統,ECU中央控制單元,ESP電子穩定程式等高科技的滲入,就不僅僅要求維修人員要有過硬的修理技術,更要求汽車4S店或汽車經銷商引進高端的硬體維修設施幫助維修人員對這些高科技產品的故障排除。

現在世界上各大汽車公司,比如,美國福特公司、德國大眾公司都隨車生產相應的檢測工具,提供技術支援,生產高精的電子設備檢測儀器和精密的維修工具、維修設備。使得維修技師能夠獨立排除技術上的故障,及時的完成維修作業。

給工作人員提供技術支援與技術指導,並且要保證維修作業工具和維修檢測儀器的先進性,更好的使軟體技術與硬體設施相結合,才能保證維修作業的品質和提供完善服務,提升顧客的滿意度,樹立企業的品牌形象,為企業的生存與長期發展奠定堅實的物質基礎和技術支援。

4、定期進行客戶回訪,建立客戶檔案

顧客購車對汽車4S店或汽車經銷商來說並不是一次性的買賣交易,而是以後長期“合作”的開始。顧客購車後的使用情況怎麼樣,使用性能如何,是否滿意,是否有不滿意的地方需要我們改進,或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢?所以,這就需要我們定期的給顧客打個電話,或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪,徵求一下顧客的意見或建議,給每一個顧客建立一個客戶檔案。

例如現在不少汽車4S店或汽車經銷商在回訪過程徵求顧客的意見,定期為顧客做一些保養方面的小知識,建立客戶的會員制度或VIP制度,每月或在一定時間內給顧客郵寄企業期刊或小卡片,組織一些活動,通過這些活動瞭解顧客的心理,接受顧客的要求。把企業的最新動態告知顧客,增加顧客與企業的感情,讓顧客真心感受到企業的服務體貼、周到。

定期給顧客做回訪,瞭解顧客的心理及需求,傾聽顧客的意見,認真做好記錄,建立客戶檔案,可以為汽車4S店或汽車經銷商帶來新的商機。同時,為企業的服務理念的提升指明了新的發展方向,也給企業的整體的發展方向及制定長遠的戰略目標提供了有利的依據。

5、多設服務網點,並盡力做到精細

在我國汽車4S店或汽車經銷商大部分都設在大城市,而在中小城市設有專業的網點並不多,這就給一些中小城市的消費者在保養和維修等服務方面帶來諸多不便之處。所以,汽車4S店或汽車經銷商不但要把精力投放到一些大城市的服務當中,而且也要考慮服務網點向中小城市發展,因為這也是一塊發展前景廣闊的市場。另外,汽車在高速公路出現問題的情況也經常出現,是否也該考慮一下將一些服務站點建立在高速公路上,方便給顧客做緊急救援服務呢?徹底排除顧客在汽車售後方面的憂慮。

汽車汽車4S店或汽車經銷商的售後服務方面存在的弊端並不是不可以避免的,只要汽車4S店或汽車經銷商把售後服務做到精細,站在顧客的角度去考慮問題,無論是在服務態度,或是服務品質方面都要做到細緻入微,開通24小時服務熱線,以備顧客的不時之需。儘量做到“一切為顧客著想,一切從顧客利益出發”。把我們的服務做到精品化,細緻化。

6、加強各的行業溝通,提供完善的保險和信貸業務

隨著我國經濟體制的發展,各行業的行業制度也在不斷的調整,這也加速了汽車4S店或汽車經銷商與各行業的合作。汽車行業的快速發展,使得保險公司和銀行的各項業務也逐步涉足到這個領域。所謂“行有行規”,各行業有自己的行業規則與制度,這就使保險公司的保險業務和銀行的信貸業務與汽車行業的規定產生了某些方面的衝突,所以我們要盡力的去制定相應的措施去完善這些不足之處。例如提供的諮詢服務、代辦各種手續等,減少一些不必要的業務流程。像這方面做的比較好的企業則是解放一汽財務總公司直接向用戶提供貸款業務,極大的方便了客戶的要求,減少了一些不必要的手續。

另外,保險公司在做索賠時也要做到“公平”,不損害顧客的利益。總的來說,汽車4S店或汽車經銷商要與保險公司和銀行做好溝通,為顧客提供“方便、周全”的服務,同時達到各合作行業的共贏,提升各行業的服務,贏得顧客的忠誠度與滿意度。

綜上所述,提高汽車4S店或汽車經銷商的售後服務,對汽車行業的發展有著很大的推動作用。汽車4S店或汽車經銷商應著重建立標準的服務體系,無論是規範行業制度,提升工作人員的綜合素質,還是規範汽車4S店或汽車經銷商的管理體系,保證售後服務品質,都應建立一個完善、完整的業務流程和科學的管理體系。同時,汽車4S店或汽車經銷商也應與各行業以及其消費者做好有效的溝通,做到相互配合,相互理解,為汽車4S店或汽車經銷商建立一個良好的、健康的發展平臺以及提供一個有利的發展平臺與提升空間,繁榮汽車行業的市場經濟。

售後服務作為市場行銷中一個必不可缺少的中間環節,不但在各產品市場市場領域起著至關重要的作用,在汽車售後服務行業中也對汽車產品和服務走向市場化起著過度作用。熱情、真誠地為顧客著想的服務能給顧客帶來滿意,獲取顧客的信賴,從而在市場競爭中能夠佔有一席之地,贏得市場。所以汽車4S店或汽車經銷商要不斷完善服務為突破口,以便利顧客為原則,以優質的產品與獨特的服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客。提升汽車4S店或汽車經銷商工作人員的素質,拒絕非純正配件,提高維修品質,做好客戶回訪,以及提供方便、完善的信貸業務,提高服務品質,提升顧客的滿意度與企業的知名度。

汽車服務行業中,誰能提供消費者滿意的服務,誰就會加快銷售步伐,佔有汽車市場份額。要想使顧客滿意,就應做出高於競爭對手做不到、不願意做或沒有想到的超值服務,並及時予以踐諾,提高各方面的服務品質。使汽車售後服務在汽車行銷中真正的發揮其獨特的作用,推動汽車行業向良好、健康的市場發展,也為汽車汽車4S店或汽車經銷商的長期發展做一塊夯實的基石。

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